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超豪车增长高峰刚刚开始

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摘要:超豪车增长高峰刚刚开始

央行收紧货币政策、北京治堵、停止小型车纳税优惠——2010年底一系列宏微观政策的变化下,人们对于2011年的车市预测又开始变得谨慎起来。最新罗兰贝格的一份报道指出,今年的增幅将由超过30%跌至15%,2012年和2015年分别为10%和8%。不过,对于宾利、劳斯莱斯这样的超豪华车来说,供不上货才是影响他们销量再次翻番的唯一障碍。

高增长才刚开始

2010年年底的广州车展,宾利展台仅管只摆放了两款样车,但价值548万的慕尚,378万的欧陆飞驰,398万SpeedChina极速版及508万以上欧陆超级跑车,短短七天便售出18台。

“我们每年销量有100%的增长。”宾利中国董事及总经理郑飚表示,2010年,宾利全年在华交车量超过800台,中国市场虽然仍在全球排名第三,但跟英国的销量已比较接近,而2009年跟英国还有很大的差距,“保守一点,2011年宾利销量将至少增加50%。”

玛莎拉蒂2010年增长60%,除了400多台车的交车,另外还有200多个订单因供货不足无法交货。2010年中国整个豪华车市的增长速度为60%,但玛莎拉蒂销售总监高孟雄认为远不止这些,只是因为供不上货。他预计,2011,中国超豪华车的增长速度仍将保持在50%左右。劳斯莱斯在2010年的前十一个月向中国(包括香港)交付了500台新车。而2009年全年也仅仅售出了100台。据彭博社报道, 劳斯莱斯计划2011年在中国销售突破800台,两年之内销售提升8倍。

超豪华车商的雄心勃勃来自中国无处不在的“造富管道”及一波又一波的“造富运动”。

“中国每年至少都有8%的经济增长,一定会有很多的行业、很多的领先企业能够赚到很多的钱,也有很多新的企业上市,”郑飚认为,“中国仍处于一个造富高峰期,我们的高增长才刚刚开始。”

根据胡润研究院公布的数字,2010年中国十亿富豪的人数增加到1363名,百亿富豪达到97名。中国前1000名富豪平均财富比两年前增长了64%。瑞信研究院发布2010《全球财富报告》报告指出,全球8万名超高净值人士(人均财富超过5000万美元),和2400万名其他高净值人士(人均财富介乎100万美元至5000万美元)中,中国占80多万名。

面对80多万的潜在购买客户,2002年进入中国的宾利保有量不过3000辆,而劳斯莱斯保有量不超过800辆。

圈子营销

在这样一个供不应求的超豪华车市场,竞争并不充分,“各个品牌都有很大的增长空间。”郑飚同时认为,中国的客户群是一个很独特的客户群。“在欧美,很多有钱人对车的了解,就像中国人对茶的了解是一样的,不用你怎么解释。他们营销的概念是如何培养好的销售员,能够进入富豪的圈子里,跟他们见面和拉动他们对宾利的兴趣,但中国,我估计至少还有60%以上的富人对于宾利是没有认识的,或者听过这个牌子,知道它贵,其他的都不知道。所以在中国销售,我们很注重宣扬宾利的历史、手工艺、历代传承。”

郑飚说在中国寻找目标客户是一个挑战,刚开始的时候甚至有些茫然,不过经过多年的摸索,他们找到了几个有效途径。

“中国车展就像富人普通人都喜欢逛的汽车超市一样。” 郑飚表示,在国外,很少有客户会主动会上展厅去买车的,但是中国太广大了,搜寻超豪车的潜在客户像大海捞针,而中国客户又相对低调,加之很多地方宾利还没有经销商,所以车展显得相当重要。

而中国富豪圈子也有其特点。“每个城市都有不同的富豪圈子,可能广州市富豪圈子已经有十几个,但大家的圈子不是通的。”更主要的是每年还有很多新的富豪圈出现,“新的富豪圈与旧的富豪圈会造成人际口碑传播的屏障。”而宾利70%以上的购买者来自朋友圈子的介绍。宾利的做法就是开展很多的晚宴、预展活动,用现有的车主邀请朋友来。2010年车展前期,宾利在广州一个高端别墅山庄举办了一场试驾活动,这里的别墅成交均价每栋在3600万元以上。

郑飚认为,在未来的这几年中国超豪华车的高增长还会持续。“会不会每年有100%的增长我不敢说,至少20%-30%以上的高增长是完全可能的。”

由于短期内超豪华车产能提高的机会不大,“对于像我们这样的品牌来讲,如果产能提高不了,下一步就是跟典型的奢侈品一样,加价!但这个跟通胀是没关系的,是供不应求的问题。”面对2011年宾利销量将至少增加50%的目标,郑飚神色轻松。

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